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“水中贵族”百岁山为何贵不起来?

发布时间:2020-10-15相关聚合阅读:

原标题:“水中贵族”百岁山为何贵不起来?

作者丨李奇

出品丨鳌头财经(theSankei)

百岁山又双叒叕赞助体育赛事了。

据公开报道显示,2020年10月12日,CBA与百岁山共同宣布,百岁山成为CBA官方合作伙伴及指定用水,这是百岁山第三次与CBA进行合作。

近些年,对于百岁山与体育赛事的合作,很多人都并不陌生,频繁出镜也让百岁山“水中贵族”的广告语被更多的人知道,然而,“水中贵族”的高端化之路,却并不平静。

近日,有媒体曝出景田集团在百岁山之上的高端产品“本来旺”在部分渠道暂停销售的消息,鳌头财经走访深圳市多家超市,也并未看到该款产品。而百岁山从最初问世时的4元到现最低价2元。水中贵族,为何贵不起来?

“贵族水中贵族”难觅

尽管在百岁山一直以“水中贵族”的形象出现,而且还在三年前推出了百岁山高端产品“本来旺”,但现实中百岁山的这一高端化之路似乎并不明朗。

资料显示,景田(Ganten)食品饮料集团(百岁山母公司)在深圳成立于1992年,是一家专注生产经营包装饮用水的集团企业。2017年,景田集团推出百岁山的高端产品“本来旺”,这个名字一度因为“土”被网友吐槽,但名字的由来却延续了百岁山一贯风格:以欧式贵族元素为主。

近日,据《北京商报》报道,百岁山旗下高端水品牌本来旺在北京一些主流超市消失。对此,百岁山相关负责人表示,从商超渠道开始,本来旺正在升级瓶盖,因此,在部分渠道暂停销售。此外,报道还提出,本来旺的销售本就不理想。

这或许与本来“本来旺”本身的因素有关。

据官网的信息显示,Blairquhan是苏格兰一个赫赫有名的古堡,见证着苏格兰数百年的历史。17世纪,苏格兰与英格兰结成共主联邦后,历代接管神圣的Blairquhan城堡的家族都是民众最为推崇的、身份地位显赫的贵族之家。2012年11月,景田集团购买了这个城堡,以古堡之名Blairquhan为景田集团饮用水家族之臻品的命名,译名为“本来旺”。

官网对于“本来旺”的介绍,也依然是以Blairquhan、设计理念为主,缺乏对产品本身的关注。目前来看,故事对高端产品的支撑或许有限。

其次还有渠道的问题。“这种产品,如果放在便利店,一年都卖不出去。”走访中一家便利店老板向鳌头财经表示,在大超市或者高档酒店、餐厅可能会好卖一点,这不是一般消费者常喝水。

据鳌头财经走访广东多家商超,暂未看到该款产品。而在一家华润万家便利超市,有12.99元的依云天然矿泉水和巴黎水,但并未看到“本来旺”。

此外,在线上渠道,本来旺的销量也较为惨淡。百岁山官方旗舰店显示,15瓶348ml的本来旺天然矿泉水售价188元,平均每瓶12.53元,与依云价格相当,其中蓝色瓶的天然矿泉水仅27人付款,黑色瓶的苏打水60人付款。

“因为‘本来旺’虽然是高端水,与其他品牌高端水相比还是新晋品牌,其路线与渠道虽然和百岁山有相同之处,但也有很大的区别。”有业内人士分析说,特别是该产品品牌力、消费者认知能力还没有完全打造出来,特别是渠道辐射能力还有限。仅靠故事和渠道力,未来至少还有不少的路要走。

“本来旺”接下来是否会继续推出,在渠道铺设上会采取什么策略?鳌头财经并没有得到景田集团的相关回复。

靠赛事撑起“贵族”标签?

包装饮用水领域,最钟爱体育赛事的,无疑是百岁山。

2020年10月12日,CBA与百岁山共同宣布,百岁山成为CBA官方合作伙伴及指定用水,这是百岁山第三次与CBA进行合作。

在此之前,国庆档热映的《夺冠》中也免不了百岁山的身影,从电影中运动员手中的水,再到赛场边的广告牌,百岁山的logo都相当显眼。

百岁山合作的体育赛事,涵盖了从中国男篮、中国女排到国际篮球联合会、澳网、尤文图斯俱乐部等国内外赛事,从体育类别上更是包含了篮球、排球、足球、斯诺克、高尔夫等多个领域。

简单来说,众多的体育赛事中,总有一个百岁山的广告你看过。

通过各类体育赛事的频繁出镜,也让百岁山“水中贵族”的广告语被更多人看到。有分析认为,与体育赛事的合作,不仅有利于保证品牌的长期曝光,还容易让人将产品与高品质进行联系。

然而,百岁山“水中贵族”这一点,恰恰面临着市场的质疑。

对于百岁山,更是形容其“每一滴‘百岁山’水,折射着优雅不减的高贵光辉。”

对于“水中贵族”的介绍则包括:贵族精神是文化的教养,是贵族式的生活方式;景田公司在品牌化、时尚化、个性化、规模化上形成独有的核心竞争力;矿泉水包装瓶的设计以平肩设计的现代理念,获“中国国际饮料节包装设计金奖”。

关于产品本身的品质以及文化很少,而凭借贵族精神、品牌定位、设计理念这些点,很难让人信服“水中贵族”这个点。

百岁山广告背后的故事,曾广泛被人讨论,笛卡尔与瑞典公主克里斯汀的浪漫故事。这个被网友戏称为“谁抢走了我的百岁山”系列的广告,由于不符合史实的故事、广告中欧式贵族元素被广为讨论,甚至有段子表示:“你看不懂百岁山的广告,是因为你不是贵族。”

这或许显示了百岁山对于“水中贵族”精神的追求,但“贵族概念”最终还要落在产品上。

“不用说‘本来旺’现状不容乐观,其实针对主品牌百岁山的品牌力和渠道扩张还在强力打造阶段。”另有业内分析人士表示,虽然说百岁山借助赛事和国外奖项镀金,但百岁山并不算是大众消费者的首选。

据此前市场份额数据显示,在2018年的时候,农夫山泉就以26.4%市场份额稳居“中国瓶装饮用水市场的第一名”。之后是华润怡宝(市场份额为20.9%),百岁山(市场份额为9.6%),康师傅(市场份额为9.3%),冰露(市场份额为8.8%)……

而近两年的百岁山,似乎也是正通过降价来换取销量,博取国内市场份额和消费者心中的地位。据了解,百岁山从最初问世时的4元,降价至3元,至今已经出现最低价2元。

上述百岁山的价格走势无疑证明,虽然在消费升级的时代,百岁山“水中贵族”的自我定位已经大打折扣,百岁山赢在了起跑线上,但对于后续如何真正赢得国内外市场和消费者的认可,或许不仅仅需要更多的财力加持,还需要更全方位的战略布局与文化调研。

“水中贵族”高端化压力

在高端化上的困境,并不是百岁山一家所面临的问题。

实际上,目前高端水合作的高端酒店、高端餐饮渠道基本上被国际高端品牌占据。哇哈哈、农夫山泉等也都出过高端水产品,据报道,农夫山泉玻璃瓶主要供给专门渠道,目前,农夫山泉的高端产品玻璃瓶矿泉水并未在官方旗舰店销售。

但高端化的尝试之外,农夫山泉还进行了更多品类的拓展,目前农夫山泉的产品除了包装饮用水之外,还有还进军了茶饮料、果汁饮料、功能饮料、咖啡等市场,怡宝也在功能饮料、咖啡饮料、果汁饮料上进行了拓展。

百岁山目前依然以包装水饮料为主,旗舰店显示的产品为景田、百岁山、本来旺。

不得不承认,几年前,铺天盖地的广告营销之下,百岁山也获得了较快的发展。

而在农夫山泉的招股说明书显示,根据弗若斯特沙利文报告,中国包装饮用水市场相对集中,按2019年零售额计算,前五名参与者合计占有56.2%的市场份额,其中农夫山泉2019年零售额422亿元,第五名J公司148亿元,附注的信息显示,J公司于1992年在广东省深圳市成立,为一家非上市饮料公司,从这几点信息来看,J公司或为景田集团。

农夫山泉的招股说明书还显示,近年来天然水及天然矿泉水在包装饮用水类别中增长最快,2014到2019年,这两个类别的复合年增长率分别为29.1%、19.0%。

百岁山过去几年的市场表现,可以说也是搭上了行业的红利,但与农夫山泉、怡宝还存在较大的差距。

在竞争激烈的包装饮用水市场,百岁山能否站稳“水中贵族”的落脚点或将关系到其高端化发展?在饮用水市场之外,百岁山是否也会进行多元化的拓展?鳌头财经将持续关注。