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蓝色周一|传播学奠基人的传世之作《社会传播的结构与功能》:如何制造流行

发布时间:2020-11-02相关聚合阅读:

原标题:蓝色周一 | 传播学奠基人的传世之作《社会传播的结构与功能》:如何制造流行

传播学奠基人之一哈罗德?拉斯韦尔的传世之作 | 第1906期

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简介:本书是传播学奠基人之一哈罗德 ·拉斯韦尔的传世之作。书中,哈罗德·拉斯韦尔提出脍炙人口的“5W”传播模式:谁(who)、对谁(whom)、通过什么渠道(what channel)、说什么(what)、取得了什么效果(what effect)。并提出社会传播的三项功能:(1)守望环境;(2)协调社会各部以回应环境;(3)使社会遗产代代相传。

关于作者

哈罗德·拉斯韦尔(1902-1978),美国著名的政治学家,他对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究等方面。1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》(中译本由中国人民大学出版社2003年出版)是宣传分析的代表作。在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中,他提出了传播的三大功能,还提出了著名的“5W”模式。

1.在一定程度上,传播是生物体每一个生命层次上的特征,以此观照,我们就能获得洞察人类社会的视角。

2.任何中继站的传播都可能出现三种结果:无传导、完全的传导,或中等程度的传导。这三种结果也适用于动物社会的成员之间。

3.在动物社会里,凡是有助于生存的或有助于满足群体某一具体需求的传播,都是有效的传播。同样的标准也适用于有机体的个体。

信息如何迅速达至目标受众?

热点是怎么产生的?

传播有无规律可循?

信息爆炸时代,若要精准传达,需要了解传播的本质。传播学奠基人之一哈罗德?拉斯韦尔的这本开创性小册子,从十二个小节对社会传播的结构与功能进行了阐释,行文简洁精要。虽然距1948年最初问世已70余年,并且内容不乏二战时期意识形态的色彩,但本书对传播学规律的深入剖析适用于各个时代。一起来看其中的三节。

一、传播行为

哈罗德?拉斯韦尔在开篇即提出传播行为的5W理论:谁,说什么,通过什么渠道,对谁说,取得什么效果。分别对应于控制分析、内容分析、媒介研究、受众分析、传播效果分析5个子目。如此,传播的各个环节分明,整个过程一目了然。拉斯韦尔提出的5W理论在上世纪二战刚刚结束的年代,无疑是具有开创性的,是从0到1的创新。

尽管后来有不少学者指出其诸多缺陷与不足,但作为理论的原创者,其在传播学上的影响不亚于弗洛伊德之于心理学的贡献。后续理论的发展无论是从1到1千还是到1万,都是在此基础之上延展而来,出离不了这个规律。

二、需求与价值

拉斯韦尔认为,每个社会都有一套可确定的价值观念清单,这些价值观念有阶序结构,还可以根据群体成员与价值观念的关系排定地位。在工业文明时代,价值清单是权力、财富、尊敬、福祉和开明。现在的网络信息时代呢?

学者许子东曾提出,社会热点流行的三个要素是权力、性与金钱。具体在新闻事件上如:政治(国际关系、军事较量)、男女关系和贫富差距。有牵涉到这几个因素的,都能迅速成为社会热点被广泛讨论。对照每天的头条和热搜,一般都能找到相应归类。

三、情感社群与公众

冷战时期,政治学者拉斯韦尔不可避免的从国际关系和国家治理的角度进行解读。如果应用到现代传播理论,也是不违和的。“情感社群形成网络,发挥群众的作用,不容忍异见。”价值观的多元化和网络社区的抱团,甚至追星族的粉丝群体,都有这个特点。

“通过控制传播渠道,以特定的方式组织受众群体的注意力,可以实现想要的传播效果。”各路明星的人设及各领域KOL的打造,正是塑造受众注意力的有效方式。比如最近热播的综艺节目《幸福三重奏》正是运用了明星日常人设的反差,顺利跻身热搜榜:舞台上热闹的相声演员于谦在自家生活中静默饮茶;硬汉形象的吴京在妻子和朋友面前可爱与俏皮;原以为霸道的豪门二代总裁何猷君撒娇腻歪成妻子的“人形挂件”。

任何一个热点的流行,都是满足了当下受众的某种需求或者引发了某点好奇。其实,再高关注度的热点也走不出马斯洛那几个层面的人类需求。由此对现代传播的启发是,要想被欢迎,就给受众他们所需要的;如果不想给呢?那就主动创造需求。因为互联网时代,实现传播最重要的一点就是,对他人的服务精神。五色图书,五彩人生。周一蓝色学习日快乐!

悦读者:伊朵尔

编辑:流火

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